Guarana vs Ultra Energy

Tržište energetskih pića u Srbiji i regionu je nesaturisano, u poslednjih nekoliko godina raslo je brzo, a rast se očekuje i narednih godina. Da nije tako, verovatno gigant i poznavalac prilika na tržištu bezakloholnih pića, Coca-Cola Hellenic, ne bi rešila da u svoj portfolio uvrsti i energetska pića, i krene u osvajanje i ovog segmenta. CocaCola Hellenic želi deo kolača tržišta energetskih pića, gde najveći tržišni udeo trenutno ima Knjaz Miloš sa Guaranom.

Kada je lansirala Burn, Coca Cola nija direktno napala Guaranu, jer je Burn pozicioniran tako da predstavlja, energiju za noć, fancy piće, koje se konzumira po popularnim lokalima i splavovima, cenovno i koncepcijski definisano da predstavlja prestiž, i urbani život u trendu. Koncept je u tom smislu podržan i adekvatnim kanalima marketinga, okrenut je noćnim kanalima distribucije, vodilo se računa o dostupnosti u noćnim časovima i sl. U tom smislu, pre bi konkurenti mogli biti, Fly by Night Guarana ili Red Bull. Ali opet ne u potpunosti, jer oni nose drugačiju vrstu priče. U tome je i suština marketinga, zar ne?

Međutim, posle energije za noć, lansirana je i energija za dan- Ultra Energy. Koji cenovno i koncepcijski targetira Guaranine kupce. Ostavićemo po strani za sada ostale brendove energetskih pića jer je njihov tržišni udeo manji i pronašli su svoje ciljne grupe čije potrebe uspešno zadovoljavaju. Ono što Coca Cola dobro zna i dobro radi, datira još iz vremena kada se sa svojim osnovnom brendom borila za tržišno učešće sa Pepsijem. Tadašnji predsednik Coca Cole stavio je akcenat na Kanale marketinga: „ Ja želim vaše kupce. Ja želim vaš prostor na policama. Ja želim prostor u stomacima vaših kupaca. Ja želim svaki pojedinačni deo rasta potencijala pića koji postoji napolju.“ I CocaCola je tada bila dostupna, na svakom mogućem i „nemogućem“ mestu gde ste poželeli ili mogli poželeti da se osvežite. Kao rezultat toga njeno tržišno učešće je poraslo. Daleko od toga da se borba sa Pepsijem po svom intenzitetu može porediti sa ovom između Guarane i Ultra Energy, ali iskustvo nije za potcenjivanje.

Danas je, ta mudrost usavršena do tančina. To su sve one specijalne police brendova po maloprodajama, naknade za mesto pored kase (slotting fee) i ostale sitnice koje se tiču položaja na policama. Poostoji osoba zadužena za to da li će recimo žvake da stoje, centimetar ispod ili iznad prosečne visine potrošačevog pogleda, sa jedne ili sa druge strane. I to joj je posao, da obilazi radnje i brine se o tome.

I tako sedeći u čitaonici, počela sam da se pitam, da li se taj Ultra Energy stavarno toliko ljudima sviđa, kad umesto do sada, Guarane, na svakom trećem stolu stoji Utra Energy. Verujem da nije stvar u ukusu, već u mestu prodaje (point of sale), u lokalnoj maloprodaji koja vrlo uspešno prati trendove u Menchandising-u i Trade Marketingu, a da toga verovatno nije ni svesna, jer će biti da je pre stvar u naknadama. Ultra Energy je dobio svoje "zasluženo" mesto, na dohvat ruke, odmah pored kase i u prvom planu kada se uđe na vrata. To je inače oubičajeno kada se uvodi novi proizvod, u zavisnosti od strategije, i naglašavanja elemenata marketing miksa, proizvođač u početku gubi, trgovci su na dobitku. Kasnije se situacija menja, već u zavisnosti od prihvatatanja proizvoda i njegovog uspeha na tržištu.

Upravo videh i reklamni spot, nema sumnje ciljna grupa su mladi i cenovno osetljivi, studenti-pogotovo kada se zna koliko je energije potrebno za spremanje ispita, u ovo doba godine, a da se pritom ostane cool. Jedva čekam da vidim kakve će rezulati doneti ova ofanziva. Kao po nekom aksiomu, sve što Coca Cola radi ulazi u istoriju, a da li će Guarana uspeti da se izbori sa ovim napadom kao sa SEK-om videćemo.